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一线品牌为什么纷纷自建B2B系统?

作者: 袁来           来源: 刘老师新营销

2019年初,国内数家快消巨头如伊利、百威、康师傅、统一等企业均在各地试点自建B2B。据相关业内人士透露,目前统一已在全国各大区选择性试点投入B2B系统;康师傅也在今年2月导入“师傅通”,将康师傅、百事可乐品牌装入自有B2B系统内。

一、品牌商为什么要自建B2B?

某品牌新零售负责人表示“从今年开始一些快消品B2B已经开始向品牌商收取平台使用费,每年几十万到数百万不等”。

快消B2B行业经过近5年的快速发展,以京东新通路、阿里零售通为代表的头部快消B2B纷纷宣布已经覆盖百万级的小店。当快消B2B的格局初现,对品牌商来说,收取过路费只是早晚的事,犹如当年KA卖场的崛起。

但这是不是品牌商布局B2B的关键原因?王华告诉新经销,“不管头部B2B是否要收取费用,品牌商都会自建B2B,实现自身渠道数字化的转型。在当前时代下,数字营销是每个品牌商都应具备的核心竞争力。另外头部快消B2B收费,品牌商也是早有预估。”

坦率地说,品牌商自建B2B的核心原因:渠道是快消企业的核心竞争力,品牌商必须要具备通过渠道数字化实现对“消费最后一公里——场所”的连接能力,继而构建自主可控的分销体系。“想得起,买得到”,是快消品行业商品分销的底层逻辑,品牌商必须不遗余力地实现对消费最后一公里的争夺,通过连接终端,实现库存在线,精准营销。

在过去,虽然部分头部品牌商已经不同程度地在构建信息化系统,但往往只是触达到经销商层面,管货、管人。渠道各环节中仍然存在着多处信息割裂的局面,没有实时在线,促销费用的投放、市场的效果反馈严重滞后。

当人口红利消失,市场进入饱和竞争,简单地铺货+促销已经失效,深度分销已经走到尽头。品牌商必须升级分销打法,将深度分销进化为精准分销,精准打击,以数据为支撑提高商品分销动销的效率。

二、品牌商自建B2B能否成功?

当然,自建B2B对品牌商其“美好”的一面,但背后也隐藏着不少阻力和挑战。对于单品类,或是单品牌来说,做线上APP,只卖自己产品,如果商品销售额没有占到小店的30%以上,并且又不是单一渠道分销(还有快消B2B平台),在这种情况下,很难做到让小店产生粘性,用户的使用成本非常高。

另外对品牌商来说,要想打造一套完整独立的数字化分销体系,需要具备极强的运营能力,IT技术的迭代能力,同时对各地区的经销商也将提出巨大的考验。当下不少经销商可能连最基础的信息化还没有完成。在落地执行层面,是否能真正实现全链条的数字化,有待考量。

一言以蔽之,品牌商自建B2B构建独立可控的数字化分销体系自有潜在的收益,但同时也要看到背后面临的种种困难。当前阶段,虽然品牌商才刚刚开始试点,但自建B2B是否是一个伪命题,仍值得深思。